Hemos pasado años asistiendo al cambio de sede como quien compra leche en un lineal, con una gran elasticidad de la demanda al precio, por encima del valor que puede aportar este movimiento, centrados en el euro/metro cuadrado.

Los proyectos se lideraban al margen de la visión de la empresa, de las estrategias de marca, de lo que se proyectaba hacia afuera. Nos situábamos como espectadores de esta escisión entre consumidor y empleado, como si los primeros fueran capaces de respirar los valores de marca y los segundos estuvieran condenados a trabajar en una oficina que poco hacía presenciar lo que quedaba fuera, solo accesible al consumidor.

“Quien cuida de sus empleados, cuida de sus clientes” no parecía ser el leitmotiv de muchas compañías cuando abordaban un cambio de sede.

Sin embargo, me alegra asistir cada vez más a compañías que lideran su cambio desde un nuevo proceso de transformación, y en este proceso de transformación lo primero que identifico no es el manido “cambio de formas de trabajo”, sino que estos nuevos proyectos son liderados por otros departamentos que parecían escondidos o quizás volcados en la marca hacia afuera. Estos equipos -líderes- son recursos humanos y comunicación-marketing.

Y ¿qué ocurre cuando el proceso de transformación es liderado por expertos en personas y marca?, el cambio deja de ser un “commodity”, algo que hay que hacer al precio más ajustado y tangible y pasa a ser una campaña de marca hacia dentro, hacia el equipo, ese equipo que si no siente, no se emociona, no vive los colores, difícilmente podrá convencer hacia afuera.

Aparece una nueva forma de hacer arquitectura corporativa, de diseñar sedes sociales, de gestionar el cambio. Aparece una nueva forma de entender el branding, fuera de un logotipo, fuera del color de la marca. Aparece la creación de experiencias integrando lo que el empleado siente con lo que siente el consumidor, creando una cadena donde todo esta alineado, por y para personas.

Architectural Branding 

El diseño de la oficina no responde a criterios de productividad, sino a un término más amplio: bienestar. Sentirse bien pasa por sentirse empoderado. La arquitectura corporativa integra este nuevo modelo de liderazgo generando espacios flexibles donde poder formarse, reunirse, tener clases deportivas, asesoramiento en nutrición, descansar o tomar un café. Los valores de marca no se piensan solo para “los de afuera”, los valores de marca se trasladan dentro y no se hace incorporando al pavimento los colores del logotipo, sino creando espacios que comuniquen esos valores; dónde los empleados se relacionan de otra forma. Si el valor de una marca es la cercanía o la transparencia y se trabaja en espacios cerrados y sin comunicación, difícilmente se podrá aportar innovación a esa marca cuando se respira desde “dentro” lo contrario.

Employer Branding 

Buscamos talento y sobre todo buscamos que ese talento se comprometa y se enganche a la marca. Los últimos informes destacan que los “nuevos empleados”, millenials y Generación Z, basan sus decisiones de cambio en la identificación con la marca. Los intangibles tienen cada vez más valor en el modelo de fidelización del talento. Y la marca es lo que hace que una persona pueda optar entre una u otra compañía. La marca no es sólo lo que ven en medios on y off, sino que la marca se trasmite en las entrevistas de trabajo, a la hora de fichar talento; y marca se comunica -cada día- cuando se está integrado en la empresa y esta busca: compromiso y permanencia. Ese enganche se genera por comunicación-formación-liderazgo-reconocimiento. La comunicación interna (branding interno) es clave a la hora de crear “embajadores de marca” en los empleados.

Si se produce un cambio de sede, se diseña pensando en los valores de marca y si no se comunica y se lidera el proceso de cambio, hemos dejado fuera una pieza clave del éxito.

Experiential Branding

Hemos hablado mucho de la experiencia de cliente. De hecho, hemos pasado de un branding estático a un branding dinámico. La experiencia de cliente interno debería estar muy alineada al cliente externo. Recuerdo hace años en una reunión con un importante grupo de refrescos que asocia su marca a “la chispa de la vida”. Desde que entré en sus instalaciones, los graffiti del parking, la sonrisa del guardia de seguridad, la bienvenida de la persona de recepción, la tarjeta de acceso al edificio, el interiorismo de la sala de reunión informal y el propio equipo de marketing…Todo respiraba la chispa de la vida, todo estaba alineado a los valores de marca que- como consumidora- tenía. La experiencia de cliente es generar emociones y las emociones se crean no sólo con el diseño sino con la integración de las personas en esos valores.

Fuentes: Análisis de tendencias plug&go 2018.